Pendant des années, beaucoup d’entreprises avaient le même réflexe : ne pas trop dévoiler leur façon de travailler. Après tout, lorsqu’on met des années à développer une expertise, il est normal de vouloir la protéger. Pourquoi expliquer gratuitement ce que l’on a appris avec le temps ?
Mais j’ai l’impression que le web évolue.
Pendant longtemps, il suffisait surtout d’être visible. Aujourd’hui, la concurrence est partout, les coûts publicitaires augmentent et les IA arrivent avec une manière complètement différente de découvrir les entreprises.
Elles ne lisent pas uniquement une page « Nos services ». Elles croisent des articles, des avis, des témoignages, des études de cas, des comparatifs et bien d’autres signaux. (J’espère quand même qu’elles prendront le temps de lire mes articles.)
C’est là que ma réflexion commence.
Pendant longtemps, on disait : « Garde tes secrets. » (Impossible de ne pas penser à La Reine des neiges : « Cache tes pouvoirs, n’en parle pas… »)
Aujourd’hui, je me demande si certaines entreprises ne gagneront pas à faire exactement l’inverse.
Je ne parle pas de révéler tout leur savoir-faire (quoi que… ce serait sympa), mais plutôt de montrer davantage leur manière de travailler.
Prenons l’exemple des SaaS. Beaucoup affichent désormais leurs tarifs directement sur leur site, alors qu’il fallait auparavant demander une démonstration pour les connaître. Ont-ils perdu un avantage concurrentiel ? Ou ont-ils simplement supprimé une friction qui ralentissait leurs futurs clients ?
Personnellement, je préfère largement une entreprise qui me permet de comprendre rapidement si ce qu’elle propose correspond à mon besoin. Même si cela signifie qu’elle m’en montre un peu plus.
Je me demande si cette logique ne finira pas par toucher tous les secteurs.
En y réfléchissant, je ne suis d’ailleurs pas certain que le contenu suffise à lui seul. Une entreprise peut publier des dizaines d’articles sans jamais satisfaire un client, tout comme elle peut accumuler les témoignages sans jamais expliquer ce qui fait réellement sa valeur.
C’est justement là que je trouve le sujet intéressant.
Peut-être que les IA feront simplement ce que nous faisons déjà lorsque nous cherchons quelqu’un de confiance : recouper les informations.
- Les contenus montrent la façon de réfléchir ;
- les preuves visuelles rendent les résultats tangibles ;
- les témoignages parlent de l’expérience ;
- les études de cas démontrent les résultats.
Chaque élément, pris séparément, reste imparfait mais ensemble, ils racontent une histoire cohérente.
Au final, peut-être que la transparence ne servira plus seulement à convaincre un client. Elle servira aussi à donner suffisamment de contexte pour qu’une IA puisse comprendre pourquoi une entreprise mérite d’être recommandée.
C’est peut-être là que le marketing est en train de changer. Non pas uniquement à cause du SEO ou des IA, mais parce que démontrer devient presque aussi important qu’affirmer.
Je me trompe peut-être. Après tout, les IA évoluent tellement vite qu’il est difficile de savoir où elles seront dans deux ans.
Mais si cette direction se confirme, je me demande si le véritable avantage concurrentiel de demain ne sera plus seulement ce que l’on sait faire…mais ce que l’on accepte de montrer.
